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直播營(yíng)銷中的廣告合規(guī)探討

2024年第06期    作者:祁筠    閱讀 436 次

近期直播營(yíng)銷翻車事件頻發(fā)，前有某哥帶貨品牌香港月餅、澳洲牛肉卷等商品構(gòu)成虛假宣傳，所屬公司被處以沒收違法所得、罰款共計(jì)6800余萬元；后有某姐將木薯粉宣傳為紅薯粉，構(gòu)成虛假宣傳，所屬公司被處以沒收違法所得、罰款共計(jì)156萬元，并暫停經(jīng)營(yíng)，限期整改。直播營(yíng)銷中頻現(xiàn)產(chǎn)品宣傳違規(guī)現(xiàn)象，使得如何規(guī)范直播帶貨行為成為值得探討的話題。

一、直播營(yíng)銷與商業(yè)廣告

筆者經(jīng)常會(huì)被客戶詢問，直播營(yíng)銷是否屬于商業(yè)廣告？簡(jiǎn)單回答：直播營(yíng)銷不等于商業(yè)廣告，但直播營(yíng)銷中的宣傳內(nèi)容在滿足一定條件后可能構(gòu)成商業(yè)廣告。直播營(yíng)銷中的宣傳內(nèi)容不構(gòu)成商業(yè)廣告的，由《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)制。構(gòu)成商業(yè)廣告的，則由《廣告法》進(jìn)行規(guī)制。

（一）判斷標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，直播營(yíng)銷活動(dòng)是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開展?fàn)I銷的商業(yè)活動(dòng)。

雖然《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)，但并未進(jìn)一步規(guī)定何種直播營(yíng)銷內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告。

根據(jù)《廣告法》，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)，屬于商業(yè)廣告活動(dòng)。從字面上看，商業(yè)廣告滿足兩個(gè)條件：一是以一定的媒介和形式呈現(xiàn)；二是介紹商品或服務(wù)。我們通常認(rèn)為，直播營(yíng)銷包括宣傳推廣行為和銷售行為。是否直播中所有的宣傳推廣都會(huì)構(gòu)成商業(yè)廣告？從商業(yè)廣告的構(gòu)成要件看，直播營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為媒介，采用視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式，符合商業(yè)廣告的媒介和形式要求。直播中主播也會(huì)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行介紹，似乎已經(jīng)滿足了廣告的所有要件。但在實(shí)踐中，主管部門并未將所有直播營(yíng)銷視為商業(yè)廣告。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，為保障消費(fèi)者的知情權(quán)進(jìn)行的商品介紹，即對(duì)商品進(jìn)行客觀描述，如價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成份、生產(chǎn)日期、有效期限、使用方法、售后服務(wù)等有關(guān)情況，主管部門可能認(rèn)為不屬于商業(yè)廣告。但如果采用相關(guān)話術(shù)產(chǎn)生刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的效果，則可能被認(rèn)定為商業(yè)廣告。但由于上述標(biāo)準(zhǔn)比較主觀，各地主管部門判斷尺度也存在較大差異，因此仍建議進(jìn)行個(gè)案分析。考慮到主管部門對(duì)商業(yè)廣告的監(jiān)管嚴(yán)于一般宣傳行為，從合規(guī)角度而言，對(duì)直播營(yíng)銷內(nèi)容按照商業(yè)廣告進(jìn)行審核，會(huì)更有利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（二）直播營(yíng)銷中可能構(gòu)成商業(yè)廣告的情形

直播營(yíng)銷中可能構(gòu)成商業(yè)廣告的情形主要包括：

1.直播標(biāo)題。例如，在某行政處罰案例中，主管部門認(rèn)為“洗護(hù)到家TOP1”的直播標(biāo)題構(gòu)成虛假?gòu)V告。

2.直播間展示/推廣界面。例如，在某行政處罰案例中，主管部門認(rèn)為含有“黃酒第一古越龍山”字樣的直播間展示界面將會(huì)被推送給相關(guān)抖音用戶,直播的用戶點(diǎn)擊后即可進(jìn)入直播間,直播推薦展示界面應(yīng)屬于廣告。

3.直播間卡臺(tái)文案、背景板、圖文介紹。如上述內(nèi)容具有推薦商品或服務(wù)的廣告特性，可能被認(rèn)定為廣告。例如，在某行政處罰案例中，主管部門認(rèn)為當(dāng)事人通過直播間背景板的方式對(duì)食用案涉食品的功效作用進(jìn)行宣傳，構(gòu)成虛假?gòu)V告。

4.樣品展示。結(jié)合主播的口播等，樣品展示也可能構(gòu)成廣告。例如，在某行政處罰案例中，主管部門認(rèn)為，主播口述贈(zèng)品為某品牌藍(lán)牙耳機(jī)，同時(shí)手持上述方形耳機(jī)的樣品展示，背景展示上述方形耳機(jī)的圖片。在直播帶貨中廣告宣傳的贈(zèng)品與實(shí)際情況不符的行為構(gòu)成虛假?gòu)V告。

5.主播營(yíng)銷話術(shù)。主播在直播營(yíng)銷中帶有主觀評(píng)價(jià)性的、贊美性的話術(shù)或宣傳語(yǔ)，容易被認(rèn)定為商業(yè)廣告。例如，在某行政處罰案例中，主管部門認(rèn)為，主播一些暗示疾病治療功能的宣傳話術(shù)用于介紹蜂蜜系列產(chǎn)品，構(gòu)成在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)的違法行為。

6.對(duì)直播錄屏、截屏或同時(shí)附有文字直播內(nèi)容或者購(gòu)物鏈接進(jìn)行再次宣傳，亦可能構(gòu)成商業(yè)廣告。

二、主播與廣告代言人

筆者經(jīng)常會(huì)被詢問的另一個(gè)問題是：主播是否是廣告代言人？根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，直播營(yíng)銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。根據(jù)《廣告法》，代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。主播是否屬于廣告代言人，需要根據(jù)直播情形、直播內(nèi)容來具體分析。

（一）判斷標(biāo)準(zhǔn)

主播成為廣告代言人的首要前提是直播營(yíng)銷內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告；其次是主播以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明；最后，主播不能是廣告主。如果主播推銷的是自己的產(chǎn)品或服務(wù)，則屬于廣告主而非廣告代言人。

盡管有大量直播營(yíng)銷被認(rèn)為構(gòu)成商業(yè)廣告的案例，但筆者暫未查到直接認(rèn)定主播為廣告代言人的案例，亦未查到對(duì)主播進(jìn)行直接處罰的案例，主管部門通常都是對(duì)安排主播進(jìn)行直播的公司進(jìn)行處罰。

但值得一提的是，近期出現(xiàn)了認(rèn)定KOL構(gòu)成廣告代言人的案例。盡管該案例也是僅處罰了廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者，但可能屬于首例明確認(rèn)定KOL為廣告代言人的案例。主管部門認(rèn)為，當(dāng)事人接受廣告主委托，代理某非處方藥的廣告，層層傳遞廣告主的廣告需求，最終KOL以分享該非處方藥使用體驗(yàn)的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布視頻或圖文廣告的行為,屬于商業(yè)廣告活動(dòng)。并特別認(rèn)定，46位KOL均具有自己的個(gè)人IP和內(nèi)容能力，具有一定的影響力和較大的粉絲群體，在上述廣告中以自身體驗(yàn)分享的方式展示并介紹了該非處方藥。上述KOL系本案的廣告代言人。直播營(yíng)銷中的主播與上述案例中的KOL具有相似性，在存在KOL被認(rèn)定為廣告代言人的先例情況下，也可能會(huì)出現(xiàn)主播被認(rèn)定為代言人的案例。

如前所述，筆者未查到直接處罰主播的案例，但存在直接處罰代言某“果蔬類”食品的明星的案件，罰沒款合計(jì)722萬余元。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等部門于2022年10月31日的發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》，對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰。根據(jù)市監(jiān)部門從嚴(yán)監(jiān)管的態(tài)度，不排除以后會(huì)出現(xiàn)直接處罰主播的案例。一旦主播被認(rèn)定為代言人，并因虛假?gòu)V告被處罰，除了面臨沒收違法所得和罰款外，還將存在三年的廣告代言人禁止期，其直播營(yíng)銷活動(dòng)也將會(huì)大受影響。

（二）作為廣告代言人需要承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)

一旦主播被認(rèn)定為代言人，就需要承擔(dān)代言人的相關(guān)責(zé)任與義務(wù)，主要包括：（1）不能代言《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)禁止代言的產(chǎn)品，包括但不限于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等；（2）應(yīng)當(dāng)符合代言人的使用要求，包括以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品，足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)，不能僅象征性使用等；（3）關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。其他虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

由于《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)對(duì)代言人做出嚴(yán)格要求，主播除了在直播營(yíng)銷中盡量避免以自己的名義或者形象進(jìn)行推薦，也需要對(duì)推銷的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格審查，以避免被認(rèn)定為代言人所需承擔(dān)的責(zé)任。

三、直播營(yíng)銷中常見的違法行為

如前所述，主管部門對(duì)廣告的監(jiān)管嚴(yán)于對(duì)一般宣傳的監(jiān)管。因此，廣告主、直播間經(jīng)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員在進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)，可以按照廣告法的要求進(jìn)行合規(guī)審查。目前直播營(yíng)銷中常見的廣告違規(guī)行為包括：

（一）虛假或引人誤解的廣告

根據(jù)《廣告法》，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。常見的虛假?gòu)V告包括：（1）商品或者服務(wù)不存在的；（2）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響；（3）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料；（4）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果。

需要注意的是，虛假?gòu)V告并不僅限于針對(duì)主體產(chǎn)品，如果對(duì)贈(zèng)品的描述不真實(shí)、不準(zhǔn)確，也可能構(gòu)成虛假?gòu)V告。例如，在某行政處罰案例中，主管部門認(rèn)為，實(shí)際發(fā)貨的贈(zèng)品為外觀圓形的藍(lán)牙耳機(jī)，并非廣告中宣傳的外觀為方形的耳機(jī)，與直播中主播口述和展示的贈(zèng)品耳機(jī)不一致。當(dāng)事人作為廣告主，在直播帶貨廣告中宣傳的贈(zèng)品與實(shí)際情況不符的行為，構(gòu)成發(fā)布虛假?gòu)V告行為。

（二）使用絕對(duì)化用語(yǔ)

根據(jù)《廣告法》，廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)。然而，在直播營(yíng)銷過程中，主播經(jīng)常會(huì)使用絕對(duì)化用語(yǔ)來表明所推銷的產(chǎn)品質(zhì)量好、效果好、價(jià)格好。因此，該類處罰案件非常常見。例如，在某行政處罰案例中，當(dāng)事人在直播間使用了“黃酒第一古越龍山”字句進(jìn)行直播帶貨,銷售商品。主管部門認(rèn)為“黃酒第一古越龍山”應(yīng)屬絕對(duì)化用語(yǔ),不得在廣告中發(fā)布使用。

值得注意的是，并非只有“最”字詞或含“一”詞屬于絕對(duì)化用語(yǔ)，一些在語(yǔ)境中含有類似含義的詞匯也會(huì)被主管部門認(rèn)為屬于絕對(duì)化用語(yǔ)。例如，在某行政處罰案例中，主管部門認(rèn)為當(dāng)事人發(fā)布了“理論技術(shù)水平及臨床驗(yàn)證效果遙遙領(lǐng)先”的廣告內(nèi)容，屬于使用了絕對(duì)化用語(yǔ)的違法行為。在實(shí)踐中，可能被認(rèn)定為屬于絕對(duì)化用語(yǔ)且經(jīng)常被用到的詞匯包括頂級(jí)、王牌、極致、永久、掌門人、領(lǐng)袖品牌、絕無僅有、史無前例、萬能、100%、領(lǐng)導(dǎo)者、締造者、領(lǐng)先上市、至尊、巔峰、領(lǐng)袖、之王、王者、冠軍、龍頭品牌等。

但需要說明的是，并非只要直播營(yíng)銷中使用了絕對(duì)化用語(yǔ)，均構(gòu)成廣告違法行為。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局按照是否指向產(chǎn)品，對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)的使用做出了一些例外性規(guī)定。如未指向產(chǎn)品，僅表明商品經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、主觀愿望，或目標(biāo)追求的，例如，“追求極致服務(wù)”“顧客第一”“力求最好”等，則不屬于《廣告法》絕對(duì)化用語(yǔ)的違法行為。對(duì)于指向產(chǎn)品，但不具有誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶低其他經(jīng)營(yíng)者的客觀后果的，也存在相應(yīng)的豁免情形，包括：（1）僅用于對(duì)同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較；（2）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時(shí)間、保存期限等消費(fèi)提示；（3）依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)定的商品分級(jí)用語(yǔ)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)并能夠說明依據(jù)；（4）商品名稱、規(guī)格型號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)或者專利中含有絕對(duì)化用語(yǔ)，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品；（5）依據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)、稱號(hào)中含有絕對(duì)化用語(yǔ)；（6）在限定具體時(shí)間、地域等條件的情況下，表述時(shí)空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率等事實(shí)信息而使用絕對(duì)化用語(yǔ)。

盡管有上述絕對(duì)化用語(yǔ)的豁免情形，廣告主、直播間經(jīng)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員在進(jìn)行直播營(yíng)銷時(shí)仍應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用絕對(duì)化用語(yǔ)。

（三）貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)

根據(jù)《廣告法》，廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。將所推銷的產(chǎn)品與某一特定品牌產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品比較，并對(duì)后者進(jìn)行貶低顯然屬于此類違法情形。

除了與具體品牌產(chǎn)品進(jìn)行比較外，主播可能會(huì)將所推銷的產(chǎn)品與“傳統(tǒng)產(chǎn)品”或“其他產(chǎn)品”等進(jìn)行比較，而不指向特定品牌產(chǎn)品。此類比較同樣可能構(gòu)成貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品。在某行政處罰案例中，主管部門認(rèn)為當(dāng)事人在直播售貨時(shí)陳述，“你們家里牙膏都有這兩個(gè)成分（月桂醇聚醚硫酸酯鈉和月桂醇硫酸酯鈉）……你們刷牙不要用有這兩個(gè)成分的。百分之九十幾的牙膏都是這兩個(gè)成分，雖然便宜但是不安全，咱們牙膏是又便宜又安全，沒有這兩個(gè)成分”屬于發(fā)布貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者商品的廣告的行為。

（四）使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)

根據(jù)《廣告法》，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。主播在進(jìn)行化妝品、食品飲料等直播營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常會(huì)對(duì)使用后的功效進(jìn)行描述，可能會(huì)涉及醫(yī)療用語(yǔ)或相關(guān)用語(yǔ)。例如，在某行政處罰案例中，當(dāng)事人直播售賣套組產(chǎn)品為普通化妝品。直播間KT板印有“脂溢性皮炎”“紅疹疹”“激素醫(yī)美”等描述語(yǔ)及配圖。直播間主播根據(jù)直播腳本內(nèi)容在推廣上述產(chǎn)品的時(shí)候說到“皮某炎，玫瑰臉的就買2號(hào)鏈接”同時(shí)舉起KT板示意觀眾下單購(gòu)買。主管部門認(rèn)為構(gòu)成普通化妝品廣告使用醫(yī)療用語(yǔ)的違法行為。

（五）出現(xiàn)色情暴力等違法或違反公序良俗的內(nèi)容

根據(jù)《廣告法》，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚。如果直播營(yíng)銷中含有暴力、色情、歧視等內(nèi)容，則可能違反該項(xiàng)規(guī)定。例如，在某行政處罰案例中，主管部門認(rèn)為當(dāng)事人進(jìn)行“有球必硬夜夜激情”網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，出現(xiàn)了“性生活的技巧”等用語(yǔ)，屬于違背社會(huì)良好風(fēng)尚的行為。

（六）侵犯第三方合法權(quán)益

如直播營(yíng)銷中未經(jīng)授權(quán)使用明星姓名、肖像、聲音等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，則可能侵犯明星的姓名、肖像和聲音權(quán)；如未經(jīng)授權(quán)使用第三方作品，例如使用歌曲作為背景音樂，則可能侵犯第三方著作權(quán)。

四、建議

從廣告主角度而言：（1）廣告主應(yīng)確保銷售的商品或者提供的服務(wù)合法，符合質(zhì)量要求；（2）其向主播提供的產(chǎn)品、服務(wù)信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得進(jìn)行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得出現(xiàn)《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)政策禁止的內(nèi)容；（3）對(duì)主播人員進(jìn)行必要的盡調(diào)和管理，避免聘用存在失德言行或被行政處罰的主播；（4）與主播/主播公司簽署合同，明確責(zé)任。制定主播行為規(guī)范并要求主播遵守。對(duì)于非廣告主提供的內(nèi)容產(chǎn)生的責(zé)任，要求主播方承擔(dān)。

從直播間經(jīng)營(yíng)者、主播角度而言：（1）謹(jǐn)慎選品。對(duì)于煙草（含電子煙）、處方藥、聲稱替代母乳的嬰兒乳制品和食品飲料等不得進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告及需要具備特殊銷售資質(zhì)的產(chǎn)品，不應(yīng)進(jìn)行直播營(yíng)銷；對(duì)于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等需要審批才能發(fā)布廣告的品類，也不宜采用網(wǎng)絡(luò)直播形式進(jìn)行營(yíng)銷；對(duì)于化妝品、食品飲料等一般性產(chǎn)品，則建議審核商標(biāo)證、質(zhì)檢證明及資質(zhì)證明等文件；（2）對(duì)廣告主提供的賣點(diǎn)卡等文件進(jìn)行審核，涉及使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，需要核查出處及引證文件；（3）直播間設(shè)置（包括但不限于直播標(biāo)題、背景板、提示版、貨架、樣品展示等）及主播產(chǎn)品介紹應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》的合規(guī)性要求，不能提供虛假信息、誤導(dǎo)消費(fèi)者或?qū)嵤┢渌剐袨?；?）對(duì)于直播間掛鏈的跳轉(zhuǎn)頁(yè)面應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審核。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對(duì)下一級(jí)鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容。因此，主播方應(yīng)關(guān)注直播鏈接中一跳落地頁(yè)的廣告風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)

年終將至，各大購(gòu)物節(jié)如火如荼地進(jìn)行中。品牌方、主播都在摩拳擦掌，希望獨(dú)占鰲頭。在考慮商品大賣的同時(shí)，亦不可輕視直播營(yíng)銷中存在的法律風(fēng)險(xiǎn)。只有合規(guī)、守法才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)，發(fā)展更健康。

 

祁筠

君合律師事務(wù)所上海分所合伙人，上海律協(xié)文化傳媒專業(yè)委員會(huì)委員

業(yè)務(wù)方向：文化傳媒、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、高新科技