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【案情簡(jiǎn)介】
某體育中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“A中心”）系一家由上海市體育局設(shè)立的大型體育場(chǎng)館，位于上海黃浦江畔，緊鄰世博園區(qū)，占地面積為35.74公頃，建筑面積為18.8萬(wàn)平方米，主要由體育館、游泳館、室外跳水池、體育大廈等大型建筑，以及大平臺(tái)和相關(guān)輔助設(shè)施組成。
A中心成功地舉辦了第14屆國(guó)際泳聯(lián)世界錦標(biāo)賽、世界短道速滑錦標(biāo)賽、跳水世界杯、世界花樣滑冰競(jìng)標(biāo)賽、“上海超級(jí)杯”等眾多國(guó)際知名體育賽事，以及“英雄聯(lián)盟”、“王者榮耀”等重大電子競(jìng)技賽事。
2018年，A中心擬對(duì)其主體育場(chǎng)館、訓(xùn)練館、室內(nèi)游泳館、室外跳水池、體育大廈等諸多場(chǎng)館開(kāi)展冠名權(quán)益開(kāi)發(fā)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“本項(xiàng)目”）。上海市聯(lián)合律師事務(wù)所（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“本所”）接受A中心委托，作為本項(xiàng)目的專(zhuān)項(xiàng)法律顧問(wèn)，為本項(xiàng)目可行性論證、方案設(shè)計(jì)、招商運(yùn)營(yíng)等各個(gè)階段提供了全程法律服務(wù)，包括但不限于：可行性論證階段的法律意見(jiàn)分析出具；方案設(shè)計(jì)階段的文件草擬、合作方案修訂、接洽溝通；招商運(yùn)營(yíng)階段中各類(lèi)活動(dòng)、宣傳推廣和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等所涉法律文件的起草修訂；以及后續(xù)簽約及支持階段可能涉及的談判磋商、合同審閱修訂、爭(zhēng)議解決等事項(xiàng)。
【項(xiàng)目要點(diǎn)】
由于A中心系上海市體育系統(tǒng)內(nèi)事業(yè)單位，所涉場(chǎng)館均屬于國(guó)有資產(chǎn)，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照國(guó)資監(jiān)管要求實(shí)施開(kāi)展。在本項(xiàng)目的可行性論證階段，本所律師即根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，結(jié)合本項(xiàng)目情況，參照既往大型場(chǎng)館的冠名權(quán)益開(kāi)發(fā)的成功先例，對(duì)本項(xiàng)目整體規(guī)劃及后續(xù)實(shí)施進(jìn)行了全方位、多角度的分析論證，現(xiàn)將本所律師認(rèn)為值得注意的幾大項(xiàng)目要點(diǎn)總結(jié)如下：
1.場(chǎng)館冠名的行政許可要求；
2.冠名權(quán)益的區(qū)分；
3.冠名權(quán)益的限制；
4.冠名期限與費(fèi)用；
5.不可抗力/情勢(shì)變更；
6.違約責(zé)任。
【律師代理思路】
代理律師立足于多年的法律經(jīng)驗(yàn)，并全面檢索了涉及大型場(chǎng)館的冠名權(quán)益開(kāi)發(fā)的相關(guān)法律法規(guī)，包括但不限于：《中華人民共和國(guó)體育法》、《公共文化體育設(shè)施條例》、《事業(yè)單位國(guó)有資產(chǎn)管理暫行辦法》、《上海市體育設(shè)施管理辦法》等，深入理解領(lǐng)會(huì)國(guó)家及上海市對(duì)于體育場(chǎng)館冠名權(quán)益開(kāi)發(fā)的國(guó)資監(jiān)管要求。
同時(shí)，代理律師借鑒了國(guó)內(nèi)外大型場(chǎng)館冠名權(quán)益開(kāi)發(fā)的成功先例，其中，國(guó)外案例包括但不限于：休斯頓萬(wàn)金體育場(chǎng)案例（美國(guó)，萬(wàn)金能源集團(tuán)冠名，期限32年，金額3億美元）、飛利浦競(jìng)技場(chǎng)案例（美國(guó)，飛利浦公司冠名，期限20年，金額1.818億美元）、BTCellnet體育場(chǎng)案例（英國(guó)，Cellnet公司冠名，期限10年，金額490萬(wàn)美元）、德國(guó)安聯(lián)球場(chǎng)案例（德國(guó)，安聯(lián)集團(tuán)冠名，期限15年，金額9,000萬(wàn)歐元）等，國(guó)內(nèi)案例包括但不限于：安踏河南省體育場(chǎng)案例、上海梅賽德斯-奔馳文化中心案例。
基于上述法律檢索、案例研究，以及現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查、人員訪(fǎng)談、接洽溝通等方式，本所律師對(duì)本項(xiàng)目相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行闡述、論證，并向A中心給出了專(zhuān)業(yè)的法律分析意見(jiàn)。具體情況如下：
一、場(chǎng)館冠名的行政許可要求
根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，本所律師向A中心適當(dāng)說(shuō)明了本項(xiàng)目實(shí)施所需要的行政審批要求及相關(guān)流程，并提示A中心需要根據(jù)冠名的實(shí)際情況查驗(yàn)是否符合國(guó)家《地名管理?xiàng)l例》（國(guó)發(fā)[1986]11號(hào)）及《地名管理實(shí)施細(xì)則》（民行發(fā)[1996]17號(hào)）的相關(guān)規(guī)定。
二、冠名權(quán)益的區(qū)分
體育場(chǎng)館冠名權(quán)的一般含義為：體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方與合作伙伴建立商業(yè)合作關(guān)系，通過(guò)有償交換，將體育場(chǎng)館及相應(yīng)設(shè)施的命名權(quán)賣(mài)給合伙伙伴，使冠名買(mǎi)賣(mài)雙方均獲得直接或間接、短期或長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)利益與商業(yè)合作機(jī)會(huì)。結(jié)合相關(guān)冠名權(quán)開(kāi)發(fā)先例和法律文件，本所律師注意到，體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)的主要內(nèi)容，其一是對(duì)主體育場(chǎng)館的冠名權(quán)利，其二是除冠名主體之外的一切附加或附屬物的冠名，如在場(chǎng)地座椅、護(hù)欄、以及賽場(chǎng)顯著位置等擺放和設(shè)置贊助商品牌標(biāo)志。
因此，本所律師建議A中心將冠名權(quán)益適當(dāng)區(qū)分，分別為：場(chǎng)館冠名權(quán)、場(chǎng)館廣告發(fā)布權(quán)、場(chǎng)館特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并進(jìn)一步明確不同權(quán)益對(duì)應(yīng)的具體權(quán)利范圍與限制。
三、冠名權(quán)益的限制
（一）排他權(quán)益限制
一般而言，贊助商對(duì)場(chǎng)館的冠名具有排他權(quán)，即：在有贊助冠名的情況下，場(chǎng)館不得和第三方（尤其是贊助商的競(jìng)爭(zhēng)方）開(kāi)展任何權(quán)益合作，其中包括場(chǎng)館內(nèi)外，或與場(chǎng)館有關(guān)的所有標(biāo)志、廣告、營(yíng)銷(xiāo)渠道等露出，包括顯性的露出和隱性的露出，顯性的露出有場(chǎng)館內(nèi)的固定標(biāo)志牌、場(chǎng)館的附屬標(biāo)志牌以及其他的標(biāo)志廣告和LED等；隱性的露出有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣、單體項(xiàng)目合作等。
但是考慮到A中心未來(lái)舉辦國(guó)內(nèi)外重大賽事的贊助商沖突的可能性，本所律師建議A中心應(yīng)在磋商期即對(duì)排他領(lǐng)域加以細(xì)分闡述，防止冠名商的競(jìng)爭(zhēng)方出現(xiàn)在所有行業(yè)領(lǐng)域。
同時(shí)本所律師也建議場(chǎng)館方預(yù)留可能存在的排除條件，在可能的范圍內(nèi)保留自己運(yùn)作的空間：如允許冠名贊助商的競(jìng)爭(zhēng)方品牌提出租賃包廂的需求，，但同時(shí)要求后者不發(fā)生任何品牌露出或合作營(yíng)銷(xiāo)的行為；又如授予租借場(chǎng)館的活動(dòng)主辦方單項(xiàng)活動(dòng)的贊助權(quán)利，同時(shí)明確限定活動(dòng)主辦主體、單項(xiàng)活動(dòng)的贊助呈現(xiàn)范圍，且必須要確保場(chǎng)館冠名商的標(biāo)志不被實(shí)質(zhì)性地遮蔽、發(fā)生重大改動(dòng)或重大移位。
（二）廣告審核權(quán)保留
根據(jù)《體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理辦法》第十二條的規(guī)定，涉及冠名、廣告等無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的，應(yīng)當(dāng)符合工商、市容、廣告、安全等相關(guān)規(guī)定，禁止發(fā)布和變相發(fā)布國(guó)家工商和廣告法律法規(guī)中明確禁止的廣告內(nèi)容。
因此，本所律師建議A中心保留廣告審核權(quán)，即冠名商的任何關(guān)于場(chǎng)館的冠名方案、主題設(shè)計(jì)方案、廣告發(fā)布方案等，均應(yīng)經(jīng)過(guò)A中心的審核通過(guò)后方可實(shí)施。
（三）冠名商自擔(dān)違規(guī)損失
為避免運(yùn)營(yíng)中的法律風(fēng)險(xiǎn)，本所律師還建議A中心進(jìn)一步要求冠名商自行承擔(dān)因其違規(guī)冠名情況所致?lián)p失，即因違法冠名活動(dòng)（包括發(fā)布、設(shè)置違反國(guó)家政策規(guī)定或侵犯他人合法權(quán)益的廣告等）而產(chǎn)生的一切損失、索賠等，均由冠名商最終承擔(dān)。
四、冠名期限與費(fèi)用
（一）設(shè)定冠名期限，明確后續(xù)安排
一般而言，場(chǎng)館冠名贊助和合作的期限為5到10年。本所律師建議A中心合理分析預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)，綜合判斷中短期或長(zhǎng)期合作協(xié)議的利弊，設(shè)定合理的冠名期限，并明確期限屆滿(mǎn)后的相關(guān)權(quán)益安排，確保A中心對(duì)相關(guān)商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、商號(hào)、賽事活動(dòng)等相關(guān)事項(xiàng)的最終權(quán)利。
（二）冠名費(fèi)用
代理律師建議A中心綜合考慮廣告效用的提升、通貨膨脹等因素，可按年度遞增方式結(jié)算并收取冠名費(fèi)用?；竟诿M(fèi)用僅包含場(chǎng)館冠名權(quán)，而場(chǎng)館廣告發(fā)布權(quán)及場(chǎng)館特許經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)用將另行單獨(dú)確定。
此外，A中心還可以根據(jù)年度活動(dòng)的場(chǎng)次、公開(kāi)活動(dòng)的場(chǎng)次、公開(kāi)活動(dòng)的售票量、參與人數(shù)，媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（冠名贊助后的場(chǎng)館名在各大媒體直播、錄播，報(bào)道中露出的數(shù)量和質(zhì)量，折合的現(xiàn)金價(jià)值）進(jìn)行衡量，在保底或遞增冠名贊助費(fèi)基礎(chǔ)上，增加額外收益共享機(jī)制。
五、不可抗力/情勢(shì)變更
根據(jù)《合同法》第一百一十七條規(guī)定，不可抗力是指不能預(yù)見(jiàn)、不能避免且不能克服的客觀(guān)情況，即超出場(chǎng)館或冠名贊助商任何一方合理控制的范圍所造成或引起的事件和后果，包括罷工、暴亂、洪水、臺(tái)風(fēng)、疫情、恐怖主義活動(dòng)、或任何其他類(lèi)似的超出其合理控制之外的事件或條件，受到影響的一方不對(duì)相應(yīng)的違約承擔(dān)責(zé)任。
代理律師向A中心充分告知了不可抗力/情勢(shì)變更的有關(guān)情況，并說(shuō)明場(chǎng)館具有一定特殊性：由于其功能定位和體量，首先需考慮其公益性，場(chǎng)館很有可能臨時(shí)成為全市范圍乃至全國(guó)范圍內(nèi)大型活動(dòng)的舉辦地，同時(shí)場(chǎng)館是國(guó)有資產(chǎn)，即使已經(jīng)開(kāi)展商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，也可能會(huì)承接一些非盈利的臨時(shí)的政府慶典活動(dòng)，冠名贊助合同中可將政府活動(dòng)、行業(yè)升級(jí)規(guī)定、公共安全部門(mén)的要求和指令列入不可抗力/情勢(shì)變更范圍以?xún)?nèi)，以避免上述情況發(fā)生時(shí)溝通上的阻礙。
此外，代理律師也建議約定在國(guó)家政策要求、冠名商商譽(yù)嚴(yán)重受損（如涉及食品安全責(zé)任、產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任、刑事犯罪等）等不可抗力/情勢(shì)變更情況下，A中心有權(quán)隨時(shí)解除冠名協(xié)議。
六、違約責(zé)任
代理律師建議A中心設(shè)定冠名商未能按時(shí)支付冠名費(fèi)用情況下的逾期利息。在冠名商違反協(xié)議約定時(shí)，A中心有權(quán)隨時(shí)解除冠名協(xié)議，要求冠名商賠償一切直接/間接損失，并移除、刪除任何同時(shí)涉及冠名商與場(chǎng)館的廣告、報(bào)道等。
除以上項(xiàng)目相關(guān)問(wèn)題分析建議外，代理律師亦提示A中心在后續(xù)的招商運(yùn)營(yíng)階段盡量做好免責(zé)聲明和權(quán)利保留，并在對(duì)外宣發(fā)的《冠名合作方案》中醒目標(biāo)注：“以上所有資料內(nèi)容僅供參考，相關(guān)條款條件應(yīng)以最終法律文件為準(zhǔn)”，以免發(fā)生諸如締約過(guò)失責(zé)任等法律負(fù)擔(dān)。
【項(xiàng)目結(jié)果概述】
A中心經(jīng)辦團(tuán)隊(duì)及領(lǐng)導(dǎo)高度肯定了本所律師全面且專(zhuān)業(yè)的法律分析建議，并在各方面籌備工作中均落實(shí)了相關(guān)法律建議。本項(xiàng)目目前正處商業(yè)運(yùn)營(yíng)推進(jìn)階段，本所律師亦將在后續(xù)簽約及支持階段持續(xù)配合跟進(jìn)。
【案例評(píng)析】
體育場(chǎng)館冠名贊助絕非是一項(xiàng)單線(xiàn)程的工作，在空間上，它與場(chǎng)館方方面面的運(yùn)營(yíng)工作、甚至場(chǎng)館其他業(yè)務(wù)合作伙伴都有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系和交集；在時(shí)間上，它又是一項(xiàng)長(zhǎng)期貫穿場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)工作的重要工作內(nèi)容。從單一視角處理冠名贊助談判和贊助協(xié)議的簽署是不妥當(dāng)?shù)?，至少?yīng)該站在場(chǎng)館未來(lái)10年經(jīng)營(yíng)發(fā)展的大方向和目標(biāo)的高度，以場(chǎng)館整體運(yùn)營(yíng)為大背景，全盤(pán)考慮文化體育場(chǎng)館的冠名贊助方案。過(guò)程中還應(yīng)充分考慮到業(yè)主授權(quán)經(jīng)營(yíng)范圍和協(xié)議、場(chǎng)館主辦活動(dòng)操作流程和協(xié)議、場(chǎng)館租場(chǎng)活動(dòng)服務(wù)流程和協(xié)議、場(chǎng)館普通贊助商服務(wù)流程和協(xié)議、場(chǎng)館包廂服務(wù)流程和協(xié)議、場(chǎng)館零售商家服務(wù)流程和協(xié)議、場(chǎng)館服務(wù)供應(yīng)商采購(gòu)流程和協(xié)議等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與平衡。
【結(jié)語(yǔ)和建議】
體育場(chǎng)館冠名權(quán)開(kāi)發(fā)對(duì)場(chǎng)館建設(shè)資金回籠、減少場(chǎng)館限制情況的發(fā)生、補(bǔ)給場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)所需經(jīng)費(fèi)等場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)問(wèn)題有著積極而深遠(yuǎn)的意義。體育場(chǎng)館冠名權(quán)作為體育無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要一環(huán)和場(chǎng)館所有者的一項(xiàng)主要資產(chǎn)，其重要性不言而喻。在國(guó)外體育發(fā)達(dá)國(guó)家，體育場(chǎng)館冠名權(quán)已成為場(chǎng)館的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目之一，并在營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品服務(wù)、委托經(jīng)營(yíng)等方面逐步完善。這也給處于場(chǎng)館冠名開(kāi)發(fā)初級(jí)階段的我國(guó)提供了借鑒，我國(guó)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重場(chǎng)館綜合功能的開(kāi)發(fā)，積極引進(jìn)和承接國(guó)內(nèi)外大型體育賽事，在制定和完善場(chǎng)館冠名權(quán)相關(guān)法律法規(guī)等方面展開(kāi)研究和改善。此外，體育場(chǎng)館冠名權(quán)交易不同于傳統(tǒng)實(shí)物商品買(mǎi)賣(mài)，是一項(xiàng)間期較長(zhǎng)且注重資源互補(bǔ)的多方位商業(yè)合作關(guān)系，只有雙方發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，齊心協(xié)力為雙方利益著想并相互協(xié)調(diào)，才能為雙贏(yíng)局面打下良好的基礎(chǔ)。
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